Greta Lekaj është një personalitet në fushën e komunikimit, falë angazhimit shumëvjeçar në kompani të mëdha dhe industri të ndryshme, që nga FMCG, Retail, Computer Electronics & së fundmi në sektorin bankar.

Në këtë intervistë me Gerti Boshnjaku, themeluesin e Businessmag, me Gretën flasim për trendet e marketingut dhe sfidat me të cilat përballen departamentet e komunikimit në kushtet e ndryshimeve të shpejta teknologjike. Si ndikojnë këto zhvillime biznesin në tërësi dhe si duhet t’i qasemi nevojës së vazhdueshme për përshtatje në komunikimet marketing!

Greta Lekaj, Drejtore e PR & Marketingut tek Raiffeisen Bank Albania

Unë i jam bashkuar Raiffesen Bank në fund të vitit 2019 dhe po përmbush një rrugëtim 18 vjeçar të pandërprerë në fushën e komunikimit marketing. Fillesat i kam në agjenci reklamash dhe marketingu, tri më të mirat, të cilat vazhdojnë të jenë ndër më të mirat edhe sot. Ishte një kohë (viti 2006) që këto agjenci të huaja sollën një përvojë që tregu ynë nuk e kishte. Isha me fat që fillova të punoja dhe të njihesha menjëherë me marka të rëndësishme dhe industri të ndryshme si telekomunikacion, cigare, banka, DIY, etj, që më formuan profesionalisht. Mbi të gjitha formova konceptet bazë të markës, të krijimit të kërkesës, të shitjeve, të merchandise, visual ID etj.

Më pas vijova në kompaninë më të madhe Retail Electronics në rajon (Neptun, pjesë e Balfin Group), ku përfitova një përvojë shumë të vlefshme, sidomos në punën me markat globale të elektronikës. Njoha nga afër hinkën e rrugëtimit të konsumatorit (duke qenë se retaili është modeli klasik ku takohen oferta me kerkesën) dhe ja ku jam në bankën më të madhe të huaj në vend.

Për ironi, ky ndryshim, përveç përshtatjes me një industri të madhe dhe shumë solide si bankingu, përkoi me një sërë ngjarjesh të jashtme (për fat të keq, jo të mira- tërmeti, pandemia, lufta në Evropë), të cilat i dhanë një shtysë të madhe krijimit të produkteve digjitale dhe ndryshuan mënyrën se si komunikohet, sidomos nga ana e kanaleve të përzgjedhur, po ashtu përdorimit të platformave të inteligjencës artificiale. Megjithate falë përvojës së përfituar me kohën, kjo situatë na gjeti të përgatitur.

Dua të theksoj mundësinë e rritjes nga poshtë-lart, duke njohur çdo hallkë dhe duke prekur vetë shumë procese, janë rritje mbi baza solide që të pjekin dhe forcojnë. Njëkohësisht të zhvillojnë dhe shumë tipare të tilla si: të menduarit kreativ, zgjidhjen e problemeve, menaxhimin e stresit, prioritizimin, të gjitha thelbësore në karriere.

Nga ana personale, të punoj për një markë kaq të madhe dhe të konsoliduar, më bën të ndihem krenare, por edhe më ngarkon me shumë përgjegjësi. Të qenurit pjesë e një rrethi ndërkombëtar mëson shumë, por edhe sfidohesh shumë. Sfidohesh për të arritur në nivelin e shteteve më të zhvilluara nga ne dhe me një edukim financiar të ndërtuar ndër breza. Rritesh shumë profesionalisht, trajnohesh nga emra të mëdhenj të fushës, je vazhdimisht e përditësuar me trendet dhe teknikat e reja, je ti që hap rrugën për modalitete të reja dhe ndërgjegjësimi ndaj markës dhe impakti që sjell është shumë i lartë, pasi mjaft nga këto janë modele të provuara dhe testuara më parë.

Kjo patjetër që vjen edhe me limitimet e veta. Sidomos përshtatja e markës me kulturën lokale, kuptimi i tregut lokal dhe sjelljes konsumatore, barrierat e gjuhës, kufizohesh disi në kreativitet, ka më tepër rregulla dhe procedura, më tepër kompleksitet në vendimmarrje. Është sfidë të ruash balancat dhe të gjesh të mesmen e artë mes çfarë ofron grupi dhe në cilën fazë zhvillimi është tregu.

Komunikimi Marketing është një provë e vazhdueshme dhe diçka që lëviz në çdo moment me evoluimin e shoqërisë. Sfida e parë është mendësia personale dhe duhet të kesh energjinë e duhur për të ecur para dhe transformuar vazhdimisht.

Disa sfida të tjera që mund të përmend sot janë: -Komunikimi marketing është bërë më proaktiv, pra, krahas tërheqjes së vëmendjes së konsumatorit, të sukssesshme konsiderohen ato fushata që e angazhojnë konsumatorin të përfshihet; - mbingarkesa në përmbatje/informacion, e shoqëruar me një ulje të vëmendjes nga ana e klientëve; -Rregulloret e reja të GDPR, mbrojtja e të dhënave dhe transparenca -përvoja Omnichanel e klientit; Konsumatorët presin një përvojë të qetë dhe që vijon në të gjitha pikat e kontaktit. -Të luash, jo vetëm bazuar në çmim. Personalizimi dhe përçimi i mesazhit në audiencë në mënyrë që t’i mbetet në mendje dhe të aktivizojë struktura mendore të caktuara, si edhe përqafimi i teorive të reja, që zëvendësojnë ato të vjetrat. -kërkesa e vazhdueshme për të dhëna tregu që të merren vendime të informuara, shpesh mungon;

Unë them, sa mirë që disa herë nuk funksionon! Çdo pengesë është dhe një mundësi e re, për të evoluar. Llampa elektrike nuk u shpik duke përmirësuar qiriun që të bënte më shumë dritë. Në rast se diçka nuk funksionon, hapi i parë është analiza dhe eksplorimi i gjithë zinxhirit, proceseve, produkteve, eksperiencës së klientit, komunikimit, gjithmonë duke mbajtur një mentalitet të hapur. Megjithatë, duhet përqafuar edhe dështimi, si një provë se çfarë nuk duhet bërë. E shoh dështimin të domosdoshëm për zhvillim. Sigurisht, me dëm sa më të vogël, të kontrolluar. Komunikimi është një provë e vazhdueshme.

Ndryshimi i kanaleve ka ardhur si rrjedhojë e ndryshimit të mënyrës së jetesës. Tani, njerëzit zhvillojnë jetë më në lëvizje. Ata nuk kanë më kohë, janë më larg njëri-tjetrit, ndjekin hobe etj. Eksperiencat me produktet dhe shërbimet janë të shumta dhe më personale. Njerëzit udhëtojnë më tepër dhe kjo ka bërë të ndryshojnë kanalet ku marrin informacion.

Roli i marketerëve është të jenë aty ku është konsumatori dhe të sigurojnë që mesazhi i duhur, t’i shkojë audiencës së duhur, në kohën e përshtatshme, për sa më shumë vëmendje.

Më pas, të sigurojnë vendet e para në mendjen e klientit, në kohën kur klienti ndodhet në situatë mendimi dhe vendimmarrje për blerje. Ne ndajmë një pjesë të madhe të klientëve me marka të tjera dhe 95% e klientëve potencialë nuk janë në treg kur ti ke një ofertë gati. Por, duke qenë konsistent në komunikim, duke rritur perceptimin e markës dhe me një value proposition që rezonon me nevojat dhe dëshirat e klientit, për një jetë më të mirë të tij mund të sigurojmë sa më tepër klientë.

Rrugën drejt transformimit dixhital, banka jonë, si pjesë e grupit RBI, e ka filluar kohë më përpara. Sot jemi pararendës në industri përsa u takon zhvillimeve të produkteve digjitale në disa drejtime. Që nga organizimi i stafit brenda me ekipe Agile që “time to market” të jetë më e shkurtër deri tek komunikimi.

Një moment historik ishte edhe zbatimi i procesit të nënshkrimit elektronik në kreditimin online, duke u bërë banka e parë në treg që ofron hapje llogarie tërësisht online dhe dhënie kredie tërësisht online nëpërmjet RON.

Ky proces ndikoi që të përshtasim tërësisht komunikim tonë në këtë drejtim (online onboarding) dhe të sigurohemi së bashku me kolegët tanë të ekipit digjital dhe CRM për një rrugëtim klienti sa më të thjeshtë në kanalet dixhitale që nga momenti kur sheh një ad online, kur e klikon dhe deri tek plotësimi i hapave dhe ngarkimi i dokumentave online dhe çelja e llogarise.

Ndikim ka sepse, siç përmenda më sipër, tani kemi data driven decisions (vendimmarrje bazuar në të dhëna), çka na krijon mundësi të ndjekim fushatat online në kohë reale, të personalizojmë mesazhet sipas audiencave, automatizim në website etj,. Të gjitha në funksion të përvojës së klientit dhe rritjes së biznesit.

Bashkëpunëtorët dhe kolegët nga departamentet e tjera për ne janë klientë të brendshëm. Janë rritur kërkesat, të cilat më parë vinin nga 2-3 departamente në funksionet bazë të bankës. Tashmë kërkesat vijnë nga disa burime. Sigurisht që të gjitha kërkesat trajtohen me të njëjtin rigorozitet, por duhen prioritizuar fushatat finale, sipas KPI-ve të biznesit.

Ata që punojnë në këtë sektor, të reklamës dhe komunikimit, sigurisht që janë të përgatitur që ka gjithmonë punë dhe projekte që dalin jashtë planit. Këtu edhe ne duhet të bëhemi Agile dhe të orientojmë kërkesat. Rishikohen planet të lidhura me objektivat e bankës. Është një fushatë me objektiv rritje të menjëhershme të shitjeve, apo fushatë që kërkon edukim tregu për një produkt të ri? Ka një kohë të caktuar, sezonalitet apo mund të spostohen komunikimet? Sa fleksibël mund të jemi? Ndahen kanalet, sidomos kur i drejtohesh të njëjtës audiencë, me disa mesazhe. Fushatat koordinohen. Një mund të mbahet për rritje dhe një tjetër për përdorim dhe angazhim të bazës aktuale të klientëve.

Ky është slogani i platfomës së brandit “Make it Happen”, apo e përshtatur në shqip për arsye sintakse “Bëje realitet”. Pas më shumë se 25 viteve, Grupi RBI dhe ne si pasojë rifreskuam markën. Bazuar në studime tregu në të gjitha shtetet, realizuam një rifresikim identiteti, por duke mos dalë nga atributi kryesor i Raiffeisen “trust/besim”.

Tashmë, bankën e gjen në platformë dixhitale, në smartphone-in tënd. Tashmë, ne jemi më të thjeshtë, më afër njerëzve, pjesë e së përditshmes, duke fuqizuar klientët.

Zgjodhëm slogan modular 3 pjesësh “Make It Happen”, që aplikohet për çdo komunikim të jashtëm dhe të brendshëm, duke i dhënë forcën vepruese konsumatorit. Është ai që bën çdo gjë realitet “Make It Happen!”, ne jemi thjesht një mjet.

Përshembull : Bëj “kursin e muzikës së fëmijës tënd realitet” - me anë të pagesave online në RON Bëj “lirinë pa kufi realitet” - me anë të kredisë personale, duke aplikuar në çdo kohë.

Kemi të kompozuar një muzikë të veçantë vetëm për ne, alegro dhe frymëzuese.

Inteligjencën artificiale nuk e shoh si kërcënim, por si mjet që do të na e lehtësojë punën, të paktën edhe për disa vite. Ka shumë instrumenta që mund të përdorim si mjete ndihmëse, të cilat kursejnë orë të tëra pune fizike, duke shtuar më tepër mundësi për punë kreative (që nuk lidhen patjetër me design).

Kërcënim duhet të ndiejnë vetëm nëpunësit që nuk e përdorin në dobi të tyre. Në marketing, jemi ndër të parët që i provojmë këto teknologji të reja dhe në disa aspekte na kanë përmirësuar eficencën, si në përmbajtje, por mbi të gjitha në segmentim dhe real time analitics & të dhëna të konsumatorëve.

Por, gjithmonë duhet bërë kujdes me çfarë ngarkon/vendos në këto aplikacione, pasi nuk duhen nxjerrë të dhëna delikate, shifra konfidenciale etj. si edhe duhet kontrolluar gjithmonë materiali i marrë nga këto mjete, pasi mungon burimi i informacionit.